Les marques de l’àmbit tèxtil estan presents en la nostra vida quotidiana. No obstant haver vist els seus logotips quasi diàriament, sovint no hem qüestionat el seu origen o, fins i tot, quina és la seua vertadera intenció. L’escolliment d’una imatge que potser acompanyarà la marca fins la fi dels seus dies no és una feina gaire fàcil, ja que de vegades es tracta de buscar referències en la història per captar l’atenció de l’espectador. Aquest és el cas de Nike i d’Hermès, dues marques ben cèlebres que situen l’origen del seu logotip en la cultura clàssica grecollatina.
En primer lloc, analitzem Nike, una de les marques esportives més conegudes mundialment. Originalment, i gràcies a la iniciativa de Phil Knight i Bill Bowerman, es va fundar en 1964 baix el nom de Blue Ribbon Sports, col·laborant els primers anys amb la marca japonesa Onitsuka Tiger. Tanmateix, després d’haver facturar quasi 2 milions de dòlars als anys 70, van decidir trencar els lligams amb Tiger i consolidar la seua pròpia marca de sabates al 1972. Finalment, l’any 1978 l’empresa va canviar oficialment el seu nom a Nike, fent referència a la deessa grega de la victòria1.
Pel que fa aquesta deessa, Hesíode la presenta com a filla del tità Palant i Èstige, passant així a formar part de la primera estirp divina, sent anterior als Olímpics. És la personificació de la victòria i habitualment es representa amb ales i volant amb gran rapidesa2. Després de la presentació per part d’Hesíode, la van convertir en la companya de joc de Palas Atenea3. Niké és una icona que fa al·lusió a les gestes victorioses i al poder dels déus (especialment de Zeus i Atenea). Es va relacionar amb aquesta última després que els atenesos derrotaren els perses en la Batalla de Salamina el 480 a.C.4 Per commemorar aquest fet, van consagrar a l’Acròpolis el temple d’Atenea Niké (la deessa alada), a l’interior del qual es trobava una gran estàtua d’aquesta deessa, a la que posteriorment van tallar les ales perquè no abandonara mai la ciutat.
Precisament d’aquestes ales va sorgir la idea per al logotip de Nike. Carolyn Davidson va ser la dissenyadora, després que Phil Night la coneguera a la universitat de Portland, on ell estudiava comptabilitat i ella disseny gràfic. Night tenia clara l’essència del logotip: volia que reflectira moviment. Davidson va ser capaç de captar a la perfecció aquesta idea, encara que inicialment al creador de la marca no li va convèncer molt, al declarar: “No m’encanta, però ho farà”5. En aquell moment, la creadora del Swoosh, que és el nom que es va assignar al logotip, va cobrar una quantitat ínfima de 35 dòlars. La ideologia esportiva de Nike, que ha estat sempre relacionada amb els guanyadors i els grans esportistes, es representa perfectament amb l’al·lusió a ales de Niké: dona velocitat i lleugeresa a l’esportista, alhora que li aporta confiança per tal d’aconseguir la victòria6.
Seguint l’estil de Nike, trobem Hermès, una marca que està totalment arrelada a l’artesania, al luxe i al món dels cavalls. En 1837 Thierry Hermès la va fundar en obrir una guarnicioneria als carrers de París, creant arnesos que aglutinaven dues característiques essencials: la delicadesa i la resistència completa. Aquests van ser reconeguts a la Exposició Universal de París en 18677, però no va ser fins al segle XX, quan el seu nebot Emile-Maurice va prendre les regnes de l’empresa i li va començar a donar impuls. Durant el seu viatge a Canadà, va descobrir un artefacte anomenat “tancament rellamp”, que resultà ser la coneguda cremallera. Es va fer amb la seua patent i la va utilitzar en bosses de mà (sent les més famoses “Birkin Bag” i “Kelly Bag”), així com en peces de roba. Aquest descobriment va esdevindre cada vegada més popular entre marques de luxe com Chanel, a qui va vendre la llicència8.
El que crida l’atenció d’aquesta marca no només són els seus desorbitats preus, sinó també el seu nom. Cal destacar que, a més de fer referència al cognom de la família fundadora, també al·ludeix al déu grec Hermes, fill de Zeus i Maya. Aquest és considerat missatger de son pare Zeus, així com déu del comerç, dels viatgers i dels lladres9. Es representava amb unes sandàlies alades i empunyant un caduceu10. Així, el déu Hermes es personifica al logotip redó de la marca en la iconografia dels cavalls (feina de la família, que es relaciona amb el comerç, professió protegida pel déu Hermès) i enla presència dels caduceus als dos extrems inferiors.
Amb aquestes dues referències es pot reafirmar la creença que els elements clàssics grecollatins són atemporals i, per tant, es van adaptant al context al llarg dels anys. A més, i pel fet que comprenen quasi la totalitat de les temàtiques possibles, estan presents diàriament a diferents elements, com descobrim als logotips de marques “de luxe” com Hermès, Nike i també Versace11.
Notes
1 Locke, R. M. (2003) «The promise and perils of globalization: The case of Nike», Management: Inventing and delivering its future», 39, 40.
2 Grimal, Pierre, Diccionario de mitologia griega y romana, Barcelona, Ediciones Paidós, 1989, sub voce ‘Nice’.
3 Palas és un epítet ritual de la deessa Atenea, que la relaciona amb la mort de Palas, filla de Tritó. En el seu honor, Atenea va fabricar el Pal·ladi, estàtua divina de propietats màgiques que va romandre un temps a l’Olimp.
4 Rodríguez López, María Isabel, (2013) «Aproximación a la iconografía de Nike en el arte griego», Eikon Imago, 1, pàgs 93-112.
5 Vegeu, en aquest mateix blog, Llin Escrivà, Maria, «La victòria de Nike», TriRec, 11/11/2020.
6 Llorente Barroso, Carmen i García García, Francisco, (2015) «La construcción retórica del swoosh de Nike», Prisma Social, 14, pàgs. 470-513.
7 «Seis generaciones de artesanos», Hermès, [8 de desembre 2022].
8 Vogue, «Hermès», Vogue, 2021 [8 de desembre 2022].
9 Grimal, Pierre, Diccionario de mitologia griega y romana, Barcelona, Ediciones Paidós, 1989, sub voce ‘Hermes’.
10 Atribut del déu romà Mercuri (el déu grec Hermes), usat antigament com a símbol de la pau i considerat actualment com a símbol del comerç, consistent en una vara prima i llisa, sovint amb dos aletes en el cim, al llarg de la qual s’entrellacen dos serps.
11 Vegeu, en aquest mateix blog, Baviera Serra, Blanca, «La iconografia de Versace: la Medusa», TriRec, 13/12/2022.
Per citar aquesta entrada: Baviera Serra, Blanca, «Nike, Hermès i les divinitats grecollatines», TriRec, https://trirec.blogs.uv.es/nike-hermes, 9/1/2023 [Data de consulta].
.
